Реклама в сети имеет двухступенчатый характер. Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных сайтах. Вторым звеном является веб-сайт, т.е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. В данной работе рассматривается один, самый распространенный из рекламных носителей первого звена - баннер.
Среди других рекламных носителей можно выделить текстовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и коллажи. Текстовые блоки обладают определенными преимуществами по сравнению с баннерами: они быстрее загружаются, их видят пользователи с отключенной графикой, однако они привлекают гораздо меньше внимания. Байрик - это минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Байрики не стали распространенным форматом, т.к. они вызывают большое раздражение и могут стать антирекламой. Такая же судьба постигла и рекламные вставки. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" завершится, и пользователь получит доступ к сайту издателя.
Мини-сайт представляет собой одну (максимум несколько) html-страниц и размещается на стороне веб-издателя. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге; при этом рекламодатель может не иметь своего корпоративного сайта. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя. Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, CGI-форм и т.п., практически никогда не остается незамеченным.
СОЗДАНИЕ БАННЕРОВ
1.1. Баннерные стандарты
Один из важнейших факторов, оказывающих влияние на эффективность баннера, - это объем графического файла в байтах: чем дольше загружается баннер, тем большая доля читателей страницы не дождется его полного проявления и, следовательно, будет навсегда потеряна для рекламодателя. Поэтому для баннеров существуют особые форматы, которые позволяют донести содержание баннера в более-менее интересной и приятной для глаза форме при достаточно быстрой загрузке.
Размер в пикселях
Размеры баннеров могут быть самыми разными. Размер баннера может определять
сама рекламная площадка или баннерная сеть; делается это либо из соображений
дизайна, либо исходя из того факта, что распространенные по размерам баннеры
часто подсознательно отсекаются пользователем как реклама, и на них обращают
меньше внимания. Например, нестандартный размер баннера в Рунете использует
одна из самых эффективных баннерных сетей - "Дамская
баннерная сеть". Баннеры формата 120х240 во-первых, достаточно велики,
а следовательно, заметны, во-вторых, нестандартный размер и вытянутость
баннера по вертикали не позволяет на подсознательном уровне игнорировать
его как заведомо постороннюю вставку.
Самым распространенным размером баннера как в Рунете, так и во всей сети является размер 468х60 пикселей. Такой баннер достаточно легко вписать в дизайн сайта, он имеет большую площадь, чтобы разместить нужное количество информации. Вторым по распространенности является формат 100х100 пикселей, затем следует формат 88х31 ("минибаннер" или "кнопка"). Кроме того, встречаются баннеры 234х60, 400х40, 200х40, 125х125 и др.
Размер в байтах
На западных сайтах верхней границей для баннера формата 468х60 считается 15 Кб, а на некоторых живущих за счет рекламы и стремящихся к максимальной эффективности контент-сайтах - до 10 Кб. В России, где пропускная способность каналов заметно ниже, баннеру лучше не выходить за пределы 7-8 Кб. Для этого приходится прибегать к значительно более агрессивной, чем обычно, оптимизации графических файлов, в особенности для анимированных баннеров, которые содержат несколько кадров. Обычно рекламные площадки или баннерные сети сами устанавливают размер размещаемых на них баннеров в килобайтах, и не принимают баннеры большего размера.
Графические форматы
Для баннеров, как и для других изображений в Вебе, используются два графических формата: GIF и JPEG. Для сжатия графических данных GIF использует алгоритм Лемпела-Зива и Уэлча, который позволяет трансформировать большие файлы в маленькие. Смысл алгоритма состоит в том, что ряд одинаковых символов сжимается в один символ, умноженный на число повторений. Например, для десяти черных пикселей формат без сжатия использует десять символов, а GIF - только два: сам цвет и количество его повторений. Сжатие по такому алгоритму называется сжатием без потерь, т.к., хотя данные уплотняются, распакованная графика выглядит точно так же, как и исходный файл.
JPEG - это стандарт сжатия, который был разработан для уменьшения размера файлов с изображениями, содержащими плавные переходы цветовых тонов и оттенков. JPEG сжимает изображение, сохраняя его полную черно-белую версию и большую часть цветной информации. Так как сохраняется не вся цветовая информация, формат JPEG называется форматом с потерями. Этот формат не приспособлен для того, чтобы сжимать плоские цвета. Формат GIF используется чаще, т.к. он более эффективно сжимает плоские цвета и позволяет создавать анимацию.
1.2. Статичные и динамичные баннеры
Главное, ради чего создается баннер - щелчок по нему мышью пользователя - есть действие в первую очередь динамическое. Поэтому явная и подразумеваемая динамика, выраженная дизайнерскими средствами, играет в разработке баннера главную роль. Динамика должна обратить на себя внимание пользователя, придать направление его взгляду. По этой причине анимация стала в последнее время обязательным атрибутом большинства рекламных баннеров. Даже незначительное шевеление, вращение или подмигивание привлекает взгляд и заметно повышает CTR; современные же баннеры нередко представляют собой целые мультфильмы, не только с движущимися персонажами, но и со сменяющимися по несколько раз за цикл декорациями.
Однако существуют и аргументы против анимации. Часто переизбыток движения раздражает пользователя, отвлекает от основного содержания страницы. Поэтому (хотя и в редких случаях) некоторые рекламные площадки могут отказаться размещать анимированный баннер. Но все же у статичного баннера настолько меньше шансов быть замеченным, что почти вся реклама в Интернете использует анимированный GIF.
В сюжете любого баннера, даже если анимация в нем не используется, можно выделить три главных этапа: завязка, экспозиция и развязка. Цель первого этапа - привлечь внимание, второго - сообщить суть рекламы, третьего - либо раскрыть тайну личности рекламодателя, либо объявить его адрес, либо просто показать призыв "click here".
В анимированных баннерах - более сложных и, как правило, более дорогих - эти три этапа разделены во времени. В менее притязательных образцах рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятия информации - слева направо - диктует расположение "развязки сюжета" на правом конце баннерной полоски. В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, второй, информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статическими текстами. На третьем этапе тоже возникает динамика, но более "локальная", распространяющаяся не на всю площадь баннера. Важно, чтобы движение не терялось в бесконечности, а концентрировалось в некоторой точке схода, фокусе силовых линий, "финальном аккорде", после которого пользователю остается лишь щелкнуть мышью.
1.3. Rich-media баннеры
В WWW все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые степени свободы в их творчестве. Перед рекламодателями - гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.
Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:
1. Flash может работать не только с растровой, но и с векторной
графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, работать
с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками.
При этом размер файла останется небольшим.
2. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут
реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные
виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например,
содержать ссылку не на одну страницу (как обычные gif и jpg баннеры),
а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать конкретную
страницу. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой mailto:. По
истечении определенного времени или по взаимодействию с пользователем
возможна загрузка нового баннера на место текущего.
3. Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности:
- отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной
кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая
циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером;
- streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера
по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией
баннера. Здесь длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит
на технологию realaudio).
4. С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator
имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять
текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это
идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс
их обновления.
Для воспроизведения flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля ActiveX (для InternetExplorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети он уже установлен. А если он отсутствует, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW, в т.ч. и для баннерной рекламы.
Flash-вебстраницы и flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном компанией Macromedia. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Кстати, возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный gif, java и т.д.
Прилагаемая к редактору утилита AfterShock создает фрагмент HTML-кода (включающий Java-скрипт), который надо будет добавить в веб-страницу. Он позволит загружать соответствующие .swf файлы и автоматически устанавливать Shockwave Flash в браузеры, где он не установлен.
Помимо популярных серверов, flash-баннеры поддерживает система обмена баннерами Russian Link Exchange. Данная система может показывать баннеры с фрагментами HTML кода (это может быть ShockWave Flash, CGI формы, JAVA апплеты и т.д.).
Отдельно необходимо отметить возможность использования встраиваемых cgi-форм, взаимодействующих с cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.
Всем не раз встречались баннеры, в которых используются нарисованные управляющие элементы интерфейса Windows (линейки прокрутки, кнопки, выпадающие меню и т.д.). Не секрет, что такие баннеры имеют больший отклик, чем простые графические. Более высокий отклик у таких баннеров связан в первую очередь с тем, что пользователь подсознательно желает нажать на такой баннер, т.к. он привык взаимодействовать с управляющими элементами.
Но использование таких вещей в GIF и JPG является лишь уловкой - кнопки и меню там не работают, а наивный пользователь при щелчке на псевдо-меню просто переносится на сайт рекламодателя.
Баннеры со встроенными CGI-формами, в отличие от "баннеров-обманок" действительно
работают. Это дает следующие преимущества:
- возможность использовать сразу несколько URL для перехода, пользователь
напрямик попадет туда, куда он хочет;
- идеально подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода
на специальную страницу;
- возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно на баннере;
- возможность вывода запрашиваемой информации непосредственно на место
баннера;
И, наконец, баннер не обманывает пользователя, а дает ему удобные средства
интерактивности. В целом rich-media-баннеры позволяют гораздо продуктивнее
воздействовать на пользователя. В их арсенале эффективная анимация, звук,
интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и
целый ряд факторов, препятствующих широкому использованию rich-media в
интернет-рекламе:
- высокие требования к производительности компьютеров и (или) интернет-соединению;
- необходимость скачивания и установки специальных программных модулей
для просмотра rich-media;
- отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования
rich-media как рекламы на внешних сайтах.
В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.
1.4. Дизайн баннеров
Создание баннеров - особый раздел в web-дизайне. Из-за своих небольших размеров баннеры не так просты в исполнении - трудно разместить на пространстве 468x60 пикселей привлекательную и важную информацию и сделать ее приятной для глаза. Эта задача похожа на попытку соединения имиджевого плаката на стене и рекламного модуля в газете. В случае с баннерами дизайнеры оказались ограничены пространством настолько, что неизбежно возникла собственная стилистика.
Как и любой другой вид дизайна или искусства, дизайн рекламных баннеров претерпевает изменения. История баннерного дизайна исчисляется единицами лет, но, тем не менее, за последние два года в российском Интернете можно было наблюдать, как меняется внешний вид этих web-модулей.
Российский баннер обычно не слишком сложен, редко можно встретить длинные сообщения, много картинок или объемную анимацию. Чаще всего это одно или два изображения (по углам или в центре) и некий довольно краткий текст. Может присутствовать логотип и информация о том, куда попадет пользователь, нажав на этот баннер. Количество баннеров, явно обманывающих или завлекающих клиента, снижается.
Насколько можно заметить, сейчас в большинстве случаев примерно ясно, что содержится на сайте, на который ведет баннер. Многие становятся просто имиджевыми - логотип и название сайта. Есть такие: нарисовано что-то интригующее, а мелкими буквами сказано о том, что вас ждет на сайте. Главное - привлечь внимание, пусть человек хотя бы запомнит баннер. Количество ложных элементов интерфейса, столь популярных недавно, тоже уменьшается. Около двух лет назад вставить в баннер окошко традиционного интерфейса практически означало обеспечить ему успех. Теперь посетителей сайтов теперь так просто не обманешь, да и цензура, введенная основными баннерными сетями, тоже оказывает свое влияние. Теперь все чаще баннеры стараются делать привлекательными за счет каких-то честных приемов. Чтобы сделать баннер бросающимся в глаза и информативным, лучше всего подходит анимация.
Анимация используется сегодняшними создателями баннеров во все большем масштабе, одновременно она становится все сложнее. Можно выделить два вида анимированных баннеров. В первых движение сведено к минимуму - только чтобы человек выделил баннер взглядом из равномерного текста страницы. Подпрыгивающая буква, меняющееся слово, подмигивающий человек - так можно слегка оживить статичный баннер.
Во втором случае на этом небольшом прямоугольнике происходит нечто сложное - движение проходит по всей поверхности, будь то картинки или изменения текста. Используя анимацию, можно добиться более внушительных результатов - во-первых, гораздо легче привлечь внимание, во-вторых, рассказать все, что хочется (количество печатных знаков некритично, так как текст показывается последовательно). Размер файла при этом увеличивается, но это не всегда является проблемой.
В российской сети законодателей мод немного. Студия Лебедева любит изготавливать намеренно простые в графическом отношении баннеры, правда, при этом очень грамотно сделанные с точки зрения использования шрифта. На таком баннере обычно бывает одна надпись, скорее всего не очень серьезная, и логотип. Анимация минимальна - может покачиваться буква или что-то в этом роде. У "Русарта" другая стратегия - на поверхности баннера происходит чуть ли не полноценный мультфильм.
На российских сайтах чаще встречаются баннеры не очень сложные графически. Нередко используется и вовсе минималистский подход - на ровном фоне пара слов огромными буквами. Конечно, когда это не переходит границы вкуса, это может сработать на пользу - такой баннер загружается мгновенно.
Западные баннеры предельно ясны в плане информации и очень насыщены графически. Анимация на западных баннерах на порядок сложнее нашей. Количество кадров обычно больше десяти, при этом пользователь успевает прочитать не меньше трех полноценных предложений, в которых разворачивается настоящее действие по всем правилам - завязка, развитие и развязка, заканчивающаяся призывом "Нажми меня!".
Запрещенные приемы
Баннерные сети вводят ограничения на дизайн баннеров. В настоящий момент
повсеместно запрещены:
1. элементы интерфейса, делающие баннер неотличимым от, например, системных
сообщений ОС;
2. слишком откровенная эротика, граничащая с порнографией;
3. часто мигающие баннеры, раздражающие взгляд.
Кроме этого в связи с активизацией политической рекламы некоторые сети
накладывают ограничения на политические баннеры - на них не должно быть
изображений политиков, изображений, призывающих к национальной розни,
насилию, шовинизму, расизму. Также из графики баннера должно быть ясно
видно, на какой сайт он ведет.
1.5. Содержание баннеров
Основная особенность баннера как носителя информации - его малый размер. Поэтому при наполнении баннера содержанием встает серьезная проблема: как выбрать из всей информации, которую хотелось бы сообщить, наиболее важную часть? При этом к информации предъявляется одно серьезное требование: после того, как с помощью дизайна мы привлекли внимание пользователя, мы должны не только удержать это внимание, но и побудить перейти на рекламируемый сайт.
Для того, чтобы убедить пользователя перейти на сайт, в разработке дизайна и содержания баннера есть две стратегии: первая - заинтриговать, не сообщать всей информации или сообщать заведомо ложные сведения; вторая - четко заявить о своем предложении (конечно, в выгодном свете, но без обмана). Интригующие баннеры до сих пор часто встречаются в Рунете, тогда как для более развитой аудитории сети такая тактика уже отошла в прошлое. Это объясняется тем, что, во-первых, качество привлеченной аудитории часто оказывалось очень низким, хотя CTR таких баннеров обычно несколько выше, а, во-вторых, у самих пользователей выработался иммунитет и иногда даже отторжение к неясной информации. Таким образом, здравый смысл возобладал: рекламодателю не нужны случайные посетители, а посетителям не нужны не интересующие их сайты.
Техника использования любопытства посетителей оправдана в одном случае - если баннер ведет на развлекательный, юмористический или какой-нибудь подобный ресурс (например, для баннера сайта examen.ru, содержащего набор онлайновых тестов, вполне подошел бы текст вроде: "Умны ли вы?" или "Говорят, что я дурак. Надо проверить!" При этом человек, заинтригованный такими вопросами, действительно будет иметь возможность получить на них какой-то ответ).
Во всех остальных случаях лучше потратить время на формулирование конкретного рекламного сообщения, от которого почти целиком будет зависеть "качество" привлеченных посетителей, а, следовательно, и доходы рекламодателя. CTR таких баннеров, как правило, значительно ниже, хотя это во многом зависит от содержания (заманчивости) предложения.
Иногда полезно поместить на баннер URL рекламируемого сайта, особенно, если этот URL прост в запоминании. Бывает, что пользователь ограничен во времени и не будет щелкать на баннер в данный момент, но, запомнив адрес и название ресурса, зайдет на него позже.
На Интернет, как на средство массовой информации, распространяются все запреты, оговоренные в законодательстве. Теоретически создатель баннера может себе позволить какие угодно вольности в содержании, но если его баннер будет переходить границы приличия, он не сможет стать участником баннерной сети или, если баннер противоречит законодательству, создатель может быть привлечен к юридической ответственности. Набор запретных тем наиболее подробно изложен на сайте баннерной сети "Реклама.ру". Чтобы стать участником сети, баннер не должен "противоречить российскому законодательству, пропагандировать наркотики, содержать ненормативную лексику, а также слова " эротика", "секс" и др. ".
Подытоживая написанное, можно сделать вывод, что честность и открытость в содержании баннера в данный момент, скорее всего, будет более выгодной для рекламодателя, нежели неясное или заведомо ложное сообщение.
РАЗМЕЩЕНИЕ БАННЕРОВ
2.1. Типы рекламных сетей.
Рекламные сети делятся на две категории: собственно рекламные и баннерообменные. Первая категория сохраняет за собой название "рекламная сеть" и представляет набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick и Flycast. Несмотря на некоторые заявления видных деятелей российской интернет-индустрии, в чистом виде в Рунете пока есть только одна рекламная сеть - Дамская баннерная сеть.
Зато у нас достаточно широко представлены баннерообменные сети (или баннерные сети). Они служат для осуществления "взаимораскрутки" сайтов-участников данной системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50 %).
Эти проценты, плюс показы на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Все это возможно благодаря защищенному паролем интерфейсу на аккаунте системы, предоставляемом рекламодателю. От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для "взаимораскрутки".
Разумеется, у большинства сайтов есть возможность не только покупать рекламные показы в сетях, но и самим вступать в сеть и зарабатывать эти показы. Но применимо это далеко не для всех. Большинство корпоративных сайтов не имеют высокой посещаемости и максимум, что они могут показать - это 500-1000 баннеров в день. Поэтому они часто платят баннерной сети за показы своих баннеров на других сайтах.
Популярные контент-проекты, интернет-сервисы, порталы участвуют в сетях для собственного продвижения. Часто для максимальной широты охвата подобные ресурсы участвуют сразу в нескольких сетях или ставят их код поочередно. Накопленные таким образом показы могут использоваться и для продвижения других дочерних проектов, и для продажи на так называемом "вторичном рынке".
Не рекомендуется покупать показы баннеров у сайтов-участников сети. Посещаемые сайты демонстрируют значительное количество баннеров сетей на своих страницах, копят их и потом пытаются продавать рекламодателям по демпинговым ценам. Но дело в том, что они не могут обеспечить открытие коммерческого аккаунта в сети для своих клиентов и крутят баннеры либо на своем счету, либо открывают аккаунт более низкой категории. А это приводит к невозможности для рекламодателя воспользоваться всеми фокусировками и рядом других сервисов, доступных только на коммерческом аккаунте, а также обеспечить заданную интенсивность показов.
Поэтому покупать показы следует либо напрямую у систем, либо у агентств, сотрудничающих с системами. И те, и другие не только обеспечивают весь спектр сервиса и отчетности, но и дают рекомендации по настройке фокусировок, выбору сайтов и интенсивности показов.
2.2. Устройство баннерной сети
В web-страницу вставляется HTML-код, который отображает на странице картинку рекламного содержания. Графический файл, содержащий картинку, находится на сервере баннерной службы, который осуществляет перенаправление посетителя на рекламируемый ресурс.
При подстановке картинки и адресации на рекламный сервер используется уникальный идентификатор пользователя, необходимый для фильтрации баннеров и корректного проведения расчетов с клиентами.
Существует две группы пользователей баннерной сети. Первые - это участники, то есть те, кто размещает баннеры у себя на странице. Вторые - это клиенты, то есть те, кто заказывает показы баннеров. Эти две группы нередко пересекаются, так как одно и то же лицо может как показывать баннер, так и заказывать показы своих баннеров. Зачастую это делается на бартерной основе.
Существующая сегодня на этом рынке жесткая конкуренция заставляет баннерные сети предлагать все новые и новые услуги. Одной из базовых является возможность управления целевой аудиторией, которой адресован баннер. Сервер баннерной службы посредством документированных средств HTTP-протокола может получить определенную информацию о пользователе: его IP-адрес, тип операционной системы, версию броузера, локальные дату и время. По IP-адресу с высокой степенью достоверности можно определить физическое местоположение пользователя. Анализируя его локальное время, можно определить, в рабочее время человек зашел в Интернет или в свободное. Знание типа операционной системы может позволить выявить принадлежность человека к определенной профессиональной группе. Кроме того, сам посещенный сервер дает представление о возможных интересах этого человека.
Таким образом, можно изобрести множество сценариев целенаправленных рекламных акций. Именно в этом проявляется сильная сторона Интернета по сравнению с печатными средствами массовой информации, радио и телевидением, где значительная часть рекламы заведомо попадает мимо целевой аудитории.
В баннерной сети возникает и обратная задача: некоторые баннеры не должны быть показаны в определенной ситуации. Нельзя показывать баннер компании на ее же сайте, некорректно рекламировать милитаристскую символику на антивоенном сайте и т. д.
Для создания баннерной сети необходимо иметь достаточно мощный сервер, на котором будет храниться база данных, которая должна содержать следующую информацию:
- список клиентов;
- каталог баннеров;
- список участников баннерной сети.
Список клиентов содержит информацию обо всех пользователях, предоставляющих баннеры для показа. Ими могут быть как участники баннерной сети, обменивающиеся показами баннеров между собой, так и коммерческие заказчики, покупающие определенное количество показов за деньги. В базе данных присутствуют уникальный идентификатор пользователя, контактная информация, информация о взаиморасчетах с баннерной сетью, статистика, определение целевой аудитории.
Каталог баннеров - это большая таблица, содержащая все баннеры, находящиеся в активе баннерной службы. Минимально должны храниться собственно баннер и ссылка на сайт его владельца (кого-то из списка клиентов). Кроме того, нужно задать лимит показов каждого конкретного баннера. Для определения целевой аудитории также необходимо описать характеристики сайтов, на которых следует демонстрировать баннер. Нередко для этого используют перечень ключевых слов. Текстовое описание нужно еще и для того, чтобы поисковые машины могли показывать баннеры максимально соответствующие искомым словам.
Список участников баннерной сети - это таблица, содержащая уникальные идентификаторы всех участников, учетную информацию для расчетов между ними и сетью, статистическую информацию и категорию сайта, на котором предлагается демонстрировать баннер. Категория сайта определяет информационное наполнение сайта, что необходимо для правильного целевого показа баннера. Всевозможные категории задаются глобально для всего множества пользователей, баннеров и участников, а затем используются для описания желанной целевой аудитории.
Скорость работы - одна из важнейших характеристик баннерной службы. К серверу баннеров обращаются очень часто, и он должен быть в состоянии быстро обработать запрос, выполнив при этом всевозможные правила по выбору баннера и корректно изменив статистические показатели участника и клиента. Не менее важные требования предъявляются и к каналу связи с этим сервером. Абсолютно правильным решением видится создание системы "зеркал" сервера баннерной службы и дальнейшее обращение к максимально близкому (или наименее загруженному) "зеркалу".
Поступление денег осуществляется от клиентов баннерной сети. Клиенты покупают определенное количество показов баннера. Клиент может купить показы нескольких баннеров, как независимо, так и взаимосвязанно. За целевую аудиторию тоже берутся деньги, тем большие, чем сложнее правила, определяющие эту целевую группу. После поступления денег баннеры поступают в каталог и начинают участвовать в ротации на всем пространстве баннерной сети либо ее подмножестве, определенном некими правилами. С каждым очередным показом баннера происходит списание одного показа со счета клиента и добавление одного показа участнику сети. Существуют и другие схемы, по которым участникам сети деньги начисляются только за нажатие на размещенный баннер, но и в этом случае основной механизм работы баннерной службы остается прежним. Когда оплаченные показы закончатся, баннер снимается с ротации.
2.3. Баннерные сети в Рунете
Баннерные сети Рунета можно разделить по следующим признакам:
Общие - принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных сетью тематик (сайты "для взрослых", политические и ряд других). Лидерами Рунета являются именно общие сети - RLE, InterReklama, Reklama.ru.
Тематические - включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (система Автобаннер).
Региональные - объединяют ресурсы определенного региона (от города до республики). Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают. Среди примеров: Сибирская баннерная сеть (www.son.ru/sbn), Ростовская рекламная сеть (http://ran.rostov.ru). и т.д.
По поддерживаемым рекламным форматам. Ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов. Другие жестко специализируются на каком-то определенном. Например, по размеру баннера (сеть RB2 - только баннеры размером 100х100) или по формату рекламных носителей (ТХ3 - сеть по обмену текстовыми блоками).
Кроме того, сети различаются по технологической платформе, на которой они функционируют. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем имеются свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети.
Основными баннерными сетями в Рунете являются:
Reklama.ru
Проект в настоящее время принадлежит компании "Мемонет". В основе системы - механизм RotaBanner. Используются баннеры размером 468х60, до 15 Кб. Вступить в систему может не каждый желающий, а лишь сайты, отвечающие высоким требованиям владельцев системы (принимаются в первую очередь сайты, интересные для размещения платной рекламы и способные показать у себя на страницах от 500 баннеров в день). Обмен производится по принципу 100:85.
Система предоставляет самый удобный на сегодняшний день интерфейс для работы с аккаунтом. Пользователь может создавать профили для определенных групп баннеров и указывать для каждого профиля различные фокусировки (временные и аудиторные), которые предоставляет система. Также Реклама.ру предоставляет возможность автоматического перевода показов с аккаунта на аккаунт (взимается комиссия 20%) и создания гостевого аккаунта.
InterReklama
Проект агентства интернет-рекламы "Манифест" и компании "Альтермедиа". Сеть основана в 1997 году. В декабре 1999 г. произошло полное обновление системы - переход на новую технологию БаннерБанк. В настоящий момент пользователям доступен широкий спектр инструментов управления показами, в том числе: различные виды таргетинга и статистики, перевод показов с аккаунта на аккаунт, настройка профайлов для групп баннеров, ведение белых и черных списков, организация гостевых заходов с регулируемыми правами доступа, объединение нескольких аккаунтов на один логин, различные режимы открутки баннеров (в том числе возможность резервирования показов). Введена система проверки сайтов модераторами для определения соответствия содержания сайта заявленной издателем тематики. Используются баннеры 468х60, до 12 Кб, форматы .gif, .jpg, .png. Вступить в систему может каждый желающий, независимо от способности показывать сотни баннеров в день, что является хорошим началом для "молодых" сайтов с низким траффиком. Комиссия сети при показе составляет 10 %. InterReklama на середину мая 2000 г. показывала около 5 500 000 баннеров в день.
Russian Link Exchange (RLE)
Сеть начала работать в сентябре 1997 г. На сегодняшний день - лидер среди русских систем по использованию новых технологий. Данная система может показывать баннеры с фрагментами html-кода (это может быть ShockWave Flash, Cgi-формы, Java-апплеты). Имеется возможность производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим категориям, времени показов, географии пользователей и провайдерам, через которых производится доступ. Используются баннеры 468х60, до 15 Кб. Кроме того, возможен обмен баннерами размера 100х100 и 120х60. RLE имеет две подсети - RLE Classic (общедоступная) и RLE Gold (для сайтов, показывающих не менее 500 баннеров в день).
Появился новый формат - RLE Stroll. В отличие от других форм баннеров, он располагается не на странице, а поверх нее и перемещается вниз страницы вместе с прокруткой экрана. RLE Stroll состоит из двух частей: графической и текстовой.
Каждый участник сети RLE получает в свое распоряжение систему управления баннерным траффиком на собственном сайте - RLE Local. Кроме того, существует сисема RLE Satellite, которая может быть использована как для управления баннерным траффиком на крупных сайтах с большим числом тематических разделов, так и для создания баннерообменной сети. RLE на середину мая 2000 г. показывала около 10 200 000 баннеров в день, являясь лидером среди российских сетей.
2.4. Размещение баннерной рекламы без использования баннерных сетей
Как правило, рекламные площадки предоставляют возможность купить показы баннеров напрямую. При этом используется две ценовые модели: flat fee (день, неделя, месяц) и CPM (в случае, если рекламная площадка установила у себя соответствующее программное обеспечение, позволяющее подсчитывать показы баннеров).
Размещение рекламы напрямую имеет ряд преимуществ и недостатков. Основной недостаток - высокая стоимость размещения и низкая широта охвата. Баннеры рекламодателя увидят только посетители данного ресурса, причем, чем больше его аудитория, тем выше стоимость размещения баннера. Этот недостаток несущественен (и может обернуться достоинством), если баннер рекламирует продукт или услугу, аудитория которых во многом пересекается с аудиторией рекламной площадки. К тому же рекламные площадки стремятся разместить "дорогие" (размещенные напрямую) баннеры в более выгодных местах, например, вверху экрана, а баннерам, которые "крутятся" через сеть, отводятся невыгодные места.
Поэтому при достаточно большом рекламном бюджете можно добиться хороших результатов и с лихвой возместить потраченные деньги. Например, на одной из самых дорогих площадок Рунета - сервере "РосБизнесКонсалтинг" - размещение баннера вверху экрана стоит 1200 долларов в день. При этом, несмотря на цену, очень многие рекламодатели остались довольны сотрудничеством (перед Новым 2001 годом благодаря баннерной рекламе на РБК в одном из московских магазинов была "сметена" партия дорогих швейцарских часов; жарким летом 1999 года одна московская фирма за несколько дней продала все имеющиеся на складе надувные бассейны для дачи).
При размещении баннеров напрямую невозможно использовать различные фокусировки и, таким образом, не тратить деньги на оповещение ненужной аудитории. Этот недостаток существенен в том случае, если продукт или услуга актуальны, например, только для жителей Петербурга. С другой стороны, некоторые интересующие рекламодателя площадки могут вообще не быть участниками баннерной сети, или размещать сетевые баннеры в не интересующем нас разделе сайта.
Прямое размещение баннеров часто сопряжено с затягиванием сроков. В баннерных сетях сам рекламодатель может оперативно поменять настройки показов, а при прямом размещении необходимо связаться с администратором сервера, дождаться его ответа и потратить время на ведение переговоров. Однако, если договоренности достигнуты и баннер находится на сайте, можно быть уверенным, что его увидят с большей вероятностью. Это объясняется как более выгодным расположением, так и быстротой загрузки. Иногда баннер - участник сети загружается медленно, и пользователь уходит со страницы, не увидев рекламы. Если же он все-таки дождался загрузки и даже кликнул на баннер, его может подвести неправильно сработавший редирект.
Если все-таки рекламодателем принято решение купить показы у баннерной сети, то его может поджидать еще одна неприятность: дело в том, что не только данный рекламодатель будет пытаться настроить свои фокусировки на заданные сайты. Иногда возникает ситуация, когда площадка не справляется с желанием десяти рекламодателей крутить на ней свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, можно договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.
Резюмируя все "за" и "против", можно сделать следующие выводы: при серьезных рекламных кампаниях стоит потратить деньги на размещение рекламы по договоренности с владельцами сайта; при малобюджетных рекламных кампаниях размещение рекламы напрямую следует использовать только в случае крайней заинтересованности рекламодателя в данной площадке.
2.5. Ценовые модели баннерной рекламы
В следствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Сети существует целый набор "ценовых моделей" - расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах.
Фиксированная плата (Flat Fee Advertising)
Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие веб-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата так же идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д.
Стоимость за тысячу показов - CPM (Cost per thousand)
Стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается нвизу страницы, а пользователь, не прокрутив до конца покинул ее, или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.
Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер можут закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому не работает ни с одной ценовой моделью. На базе CPM часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM колеблется от 2 до 50 долларов.
Все нижеследующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, включая системы размещения заявок и заказов.
Стоимость за тысячу кликов - CPC (Cost per Click)
Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свой баннер. В Рунете у серверов, продающих клики, СРС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50 %. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители - на стороне рекламодателя.
Стоимость за тысячу посетителей - CPV (Cost per visitor)
Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.
СPA (Cost per action)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может-производиться за количество заполненных анкет, подписки на поределенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип наиболее часто используется в партнерских программах.
СРS (Cost per sale)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.
Сравнивая все вышеописанные ценовые модели, можно сделать следующее наблюдение. С точки зрения издателя, наиболее "безопасной" является первая модель, менее всего - последняя. Так как в первом случае (flat fee) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае (CPM) он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (СРС) - еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) - как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в интернет-магазине рекламодателя, конкурентноспособности цен в магазине и от множества других факторов. Но это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения "безопасности", ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.
2.6. Оценка эффективности баннерной рекламы
Оценка общего результата рекламной кампании, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления (например, размещения баннеров), необходима для каждого рекламодателя. Существует ряд этапов взаимодействия пользователя с рекламой: осведомленность, привлечение, контакт, действие и повторение.
На стадии осведомленности работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с сайтом не происходит. Критерием эффективность здесь является индекс осведомленности (AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория). Кроме того, существует еще ряд параметров, которые поддаются менее точным подсчетам:
- количество показов рекламы (AD exposure);
- количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
- среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency)
На точность определения этих параметров влияет ряд погрешностей, например, люди с отключенной графикой в браузерах загрузят страницу, но не увидят баннера, или реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки окна. Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются AD impressions. Они свидетельствуют лишь о факте загрузки рекламы в браузер пользователя, т.е. о возможности увидеть рекламу.
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR (click through rate) - отношение количества пользователей, которые кликнули на баннер, к общему числу пользователей. которым она была продемонстрирована. Но и здесь может быть ряд погрешностей - например, если на баннере указан url, пользователь может набрать адрес сайта в браузере. CTR является только критерием количества привлеченных посетителей, но не их "качества". Поэтому нельзя делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR.
Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта-рекламодателя, т.е. войдут с ним в контакт. Нажав на баннер, пользователи могут не дождаться загрузки сайта, отвлечься, и т.п. Количество потерянных таким образом посетителей можно определить как разницу: Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). Бокарев пишет, что он "в своей практике наблюдал значительное (до 50 %) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей".
Пользователь, который после взаимодействия с рекламой все-таки попал на сайт и заинтересовался его содержимым, производит на сайте определенные действия: просматривает страницы, скачивает документы, участвует в голосовании, опросах, заполняет различные заявки.
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции или сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но на долю повторных действий влияет и "качество" привлеченной аудитории; повторные действия обычно совершают те пользователи, которые заинтересованы в рекламируемом продукте или сервисе.
В целом же оценка эффективности рекламы происходит на основе данных, полученных внутри компании-рекламодателя, где происходит анализ звонков, заявок, покупок, контрактов и т.п.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на то, что баннерная реклама по-прежнему остается основным способом донесения информации до потенциальных посетителей сайта рекламодателя, в сводках новостей, касающихся интернет-рекламы, все чаще появляются сообщения о падении эффективности баннеров. Многие "серферы" используют bannerspam-фильры, которые не позволяют загружать баннеры из обменных сетей. Некоторые пользователи просто перестали обращать внимание не только на баннеры, но и на прочие движущиеся элементы сайта, т.к. анимация чаще всего ассоциируется с рекламой. Чтобы привлечь внимание, на многих сайтах используются нестандартные размеры баннеров, стало возможным помещение rich-media баннеров на сайтах издателей.
Тем не менее, не смотря на все эти недостатки, баннерная реклама вряд ли останется в прошлом. Она имеет ряд преимуществ, которыми могут обладать разве что текстовые обменные сети: массовость, дешевизна, возможность фокусировки показов. В отличие от текстовых вставок, баннеры все же способны привлечь больше внимания.
Поэтому, скорее всего, баннерная реклама будет развиваться в сторону усложнения технологий и профессионального исполнения рекламных носителей. Скорее всего, баннерная реклама станет менее агрессивной, более функциональной, но в то же время менее заметной и, возможно, более дешевой вследствие некоторого падения ее эффективности. Скорее всего, более прочные места займут другие способы рекламы, которые будут иметь больше шансов быть увиденными и будут меньше раздражать пользователей.
Источники:
- Breaking Down The ROI Model
- ClickZ Tough Love: Optimizing an online Campaign
- IAB Online Advertising Effectiveness Study Executive Summary
- Orchestrating the Brand
- Transferring Your Brand to The Web
- Wilson R. How to Retain Your Affiliates
- Wilson R. The Web Marketing Checklist: 27 Ways to Promote Your Site
- Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М., 2000.
- Вирин Ф. Партнерские программы
- Вирин Ф. Работаем со статистикой
- Вирин
Ф. Цена и ценность бесплатного баннерного обмена
- Гагин А. Интернет-реклама с высоты птичьих успехов: сегодня баннеры, а завтра?
- Горобец В. 20000 посетителей, 500 уникальных хостов… И что толку?
- Готовцев К. Все, что вы хотели знать про баннеры, но боялись спросить…
- Делицын Л. Десять советов, как сделать баннеры эффективнее…
- Ефимов В. Реклама в Сети // Мир Интернет. - 2000. - № 5. - С. 48-52.
- Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. - СПб: Символ-Плюс,
2000. - с.
- Ковалев А. Воздействие на посещаемость из офф-лайна
- Маликов А. Интеграция реального бизнеса в сетевую среду // Мир Интернет. - 2001. - № 2. - С. 34-37.
- Морейнис А. Клик или не клик - вот в чем вопрос…
- Морейнис А.
Кого притащат наши сети?
- Морейнис А. Мифы и легенды баннерной рекламы
- Морейнис А. Не баннером единым…
- Нижегородцева Н. Использование Интернет при формировании имиджевых коммуникаций
- Нильсен Я. Веб-дизайн: книга Якоба Нильсена. - СПб: Символ-Плюс, 2000.
- 512 с.
- Петюшкин А. Rich-media в баннерной рекламе // Магия ПК. - 2001. -
№ 4. - С. 41-43.
- Степин Н. Как устроена баннерная сеть // Мир Интернет. - 1999. - № 6. - С. 34-36.
